Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Nem jóisteneket képzünk 1 tanár – Dr. Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Fõiskola Pr-Tanszékének docense. Magyar Narancs, XVIII. évf. 7. szám, 2006. feburár 16. 1979-ben végzett a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem piac- és reklámkutatási szakán. A reklám és a pr viszont feltételezi a piacgazdaság létét. Pedellus: – Nem okozott ez akkoriban ellentmondást? Szeles Péter: – Közgazdászberkekben még a `68-as változást megelõzõen megindult az elméleti polémia. Gondoljunk csak arra, mekkora vihart kavar-tak annak idején például Kornai János munkái, elsõsorban A hiány. Ez ugye az akkori létezõ szocializmus gazdasági anomáliáit, magának a gazdasági rendszernek a sebezhetõ pontjait tárta fel. Nagyon sok minden került felszínre ebben az idõszakban, ami elõkészítette az áttérést az új gazdasági mechanizmusra. Számos közgazdász felismerte a rendszer ellentmondásait és a piacgazdaság jótékony hatásait, és ezeket próbálták ötvözni az akkor meglévõ rendszerrel, illetve nagyon éles kritikákat fogalmaztak meg a változtatás irányában. Számos esetben a tanáraim is tanácstalanok voltak, és azt mondták, tessék gondolkozni. Arra tanítottak, hogy soha semmit ne fogadj el, hanem tedd mérlegre racionálisan a szélsõségek érveit, vesd össze a valósággal, a tapasztalataiddal és a szakirodalommal, és utána foglalj állást. P: – Hogyan gondolkoztak akkoriban a reklámról? SZP: – Azt kell mondanom, hogy nem sokban változott napjainkig a reklámról való gondolkodás. Ez negatívum. Magát a kommunikációt mint tudományágat mind a mai napig nem akceptálja a tudományos vízfej, például a Magyar Akkreditációs Bizottság. Sehol sem engedik interdiszciplináris keretben oktatni. Mindig beszorítják valami mellé vagy alá, mondván, hogy a kommunikáció a gazdasági szakképzéshez kell, és semmi köze a társadalomtudományhoz - ami egy agyrém. Ha az ember nyitott szemmel szétnéz a világban, látja, hogy alapítványok, kormányok, egészségügy, önkormányzatok mind alkalmaznak kommunikációs szakembereket. P: – Ha Magyarországon azt mondjuk: "pr", számos nem körülhatárolt fogalom jelenik meg az emberek fejében. SZP: – Igen, ez így van, nekem is állandóan magyaráznom kell édesanyámnak, hogy az õ fia mivel is foglalkozik. Ez egy nehezen adaptálható fogalom, egy-két szavas magyar megfelelõje nincs. Nagyon bonyolult, szerteágazó tevékenységet takar, amit érthetõen csak leírni lehet. Hadd korrigáljak mindjárt: nem píár, hanem péer. Az MTA állásfoglalása szerint az idegen nyelvbõl átvett rövidítéseket a magyar nyelv kiejtési szabályai szerint ejtjük, kivéve a márkaneveket. A pr-t nagyon sokan összekeverik ma a reklámmal, az újságírással. Köszönhetõen a politika és a zsurnalizmus elítélõ minõsítésének, a közképzet az, hogy a pr-es egy manipulátor, egy etikátlan, gengszterkedõ manusz. Pedig ez is csak egy szakma, amelynek több mint százéves története és hatalmas elméleti bázisa van, tudományos kutatások garmadája áll rendelkezésre. P: – Mi a veleje a szakmának? SZP: – Ha nagyon zanzásítanom kellene, azt mondanám, részben kapcsolat, részben kommunikáció és ennek a kettõnek a szervezése különbözõ célok mentén: megértés, bizalom, támogatás, együttmûködési készség, konszenzus. Ez az a rendszer, ami a napi operatív tevékenységet vezérli. Manapság tisztul a nemzetközi felfogás is, a reputáció, a hírnév megteremtése fontos feladata a szakmának. A gyakorlat nyilván bonyolultabb kérdés, mert nagymértékben függ a szervezet vezetõinek az affinitásától is. P: – A vállalatvezetõk mennyire tükrözik a közvéleményt, vagy mennyire bíznak meg a szakmában? SZP: – Vegyes a kép. Az alap a bizalmatlanság: aki még soha nem találkozott munkája közben a pr-rel, és nem érzékelte a hasznait, az csak költségtényezõnek tekinti; ráadásul lehet, hogy úgy néz a péeresre, mint egy okvetetlenkedõre, aki mindenbe beleszól. Azok, akik a gyakorlatban tapasztalják a hasznait, nem pusztán a saját szakembereiknek adnak nagyobb mozgásteret, hanem önmaguk is elkezdenek tanulni: felfedezik, hogy a pr szükséges a stratégiaépítésben, ezért jobban együttmûködnek a szakemberekkel, ami tovább kumulálja az eredményeket. Az átkos múlt gyökerei még jelen vannak a mai valóságban, mert ha van egy régi vágású marketinges vezetõ, aki nem képzi magát, akkor az õ látásmódja korlátozni fogja a pr-es és a vezetõ együttmûködését is. P:  – Hogyan viszonyul egymáshoz a marketing és a pr? SZP: – Azt kell mondjam, konfliktus van a két szakma között, elsõsorban a felfogást tekintve. De néhány nagyobb konfliktust követõen mára talán eljutottunk oda a magyar piacon, hogy egyrészt a marketing-szakemberek kezdik felismerni, hogy képezniük kell magukat ebben a mûfajban, másrészt ezzel arányosan toleránsabbá válnak a mi szakmánk iránt. P: – Mi okozza a konfliktust? SZP: – Tessék belegondolni, én marketingesként kezdtem egy vállalatnál. Akkor a marketing még divatszakma volt, mindenkit marketingesnek hívtak, az is azt nyomtatta rá a névjegyére, aki soha nem tanulta. Ma ugyanez van a pr-re nézve, tehát megfordult a két szakma piaci sikersztorija, a 80-as évek hatalmas kereslete után mára a marketing sok tekintetben leszálló ágba került. Ezzel szemben a pr friss, fiatal tudományterületként berobbant a köztudatba a rendszerváltást követõen, és nagyon elterjedt, egyre többen kezdik el alkalmazni. P: – Rosszul látom, hogy a marketing és a pr határa nem teljesen világos? SZP: – Valóban nem az, ha valaki nem rendelkezik a megfelelõ ismeretekkel. A marketing a piaci kapcsolatrendszer menedzselését jelenti tulajdonképpen. Van a pr-szakmának egy nemzetközi guruja - én nagyon szeretem az öreget -, James Grunig, a Marylandi Egyetem kommunikáció tanszékének a vezetõje. ' úgy fogalmaz, hogy markáns különbség van a két szakma között: amíg a marketing egy vállalat piaci környezetét menedzseli, addig a pr ugyanennek a vállalatnak a társadalmi környezetét. Ma a pr egyre nagyobb mértékben részesedik egy szervezet büdzséjébõl, fõként a takarékosság elvén. A gazdasági szféra szervezetei racionálisabban gazdálkodnak, ezért nyitnak a pr felé. P: – Ezzel párhuzamosan egyre jelentõsebbé válik a társadalmi szerepvállalás, a CSR (Corporate Social Responsibility). SZP: – Igen, azzá kellene hogy váljon. Magyarországon elég sajátos helyzetben vagyunk: legutóbb az ORTT megbírságolta az egyik kereskedelmi tévét hétmillió forintra, mert az egyik adományozó nevét ki merte mondani. Elnézést, de ez a sötét középkor, ezt a szellemiséget ki kellene irtani. Azok, akik csak egy üres jogi formulát képesek nézni, nem látják azokat a társadalmi hasznokat, amelyek a gyakorlatban megjelennek. A multik egyértelmûen ismerik ennek a fontosságát, sõt a középvállalkozások is. De ma elsõsorban a média és a jog gátat szab ennek, amit nem értek, mert a 2005-ös évet az Európai Unió a CSR évének nyilvánította. Az Egyesült Királyságban például önálló CSR-minisztérium van, és most már Olaszországban is. Ezzel szemben Magyarország a sor végén kullog, pedig elébe mehetne annak a folyamatnak, amit az EU green paperje elindított: törvény fog szü-letni a CSR-rõl, és ha nem lépünk idõben, akkor elõbb-utóbb EU-s dogmákat kell átvennünk. P: – Mi kell ahhoz, hogy valaki jó pr-es legyen? SZP: – Két dolog kell hozzá: nyitottság és alázat. A pr-szakembernek készen kell állnia arra, hogy mindenféle újat befogadjon, minden új információt mérlegeljen, és ne egy elvakult látásmód szerint nézze a világot. Másrészt tudomásul kell venni, hogy ez a szakma egy a sok közül, nem jóisteneket képzünk, akik megoldják, amit más nem tud. Alázattal kell a szervezet vezetõihez és a saját know-how-hoz is viszonyulni, azaz tudomásul kell venni, hogy ez a szakma is gyorsan változik, és lépést kell tartani vele. Nem érzem ezt a fajta alázatot a pr-szakma gyakorlói körében, nagyon sokan gondolják úgy, hogy õk már mindent tudnak. P: – El lehet sajátítani Magyarországon a szakma csínját-bínját? SZP: – El. Jó helyre kell menni, ahol lehet dolgozni, és van legalább egy olyan öreg profi, akitõl lehet mit tanulni. P: – Átadják a szeniorok a tudást? Ez mennyire fér össze a magyar mentalitással? SZP: – Nem nagyon, de terjed. Az információs társadalom korában elzárni az információt egyenlõ a butasággal. Sokáig azt mondták, hogy az információ hatalom, ebbõl nagyapáink azt szûrték le, hogy rá kell ülni a megszerzett információkra. Manapság nem szabad tovább élnie ennek a felfogásnak. Ma a valódi hatalmat már nem az jelenti, hogy adatbázist készítek és azt mindenkitõl elzárom, hanem az: hogyan használom fel az információt. Aki erre nem jön rá, a múlt szellemisége szerint gondolkodik, és nem veszi észre, hogy megváltozott a világ. Farkas Eszter   Nem jóisteneket képzünk. 1 tanár – Dr. Szeles Péter, a Budapesti Gazdasági Fõiskola Pr-Tanszékének docense. Magyar Narancs, XVIII. évf. 7. szám, 2006. feburár 16.